核心要聞：
 
 受新冠疫情危機及重組計劃影響，正值125周年生日的奧地利水晶配飾品牌Swarovski施華洛世奇，預計今年核心的水晶業(yè)務全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，還決定將裁員6000人，其中包括總部200個職位。將縮減全球3000家店鋪網(wǎng)絡，總部設在一個名為瓦騰斯（Wattens）的偏僻小鎮(zhèn)，位于奧地利西部的阿爾卑斯山山麓。
 
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據(jù)外媒BL Premium消息，受新冠疫情危機及重組計劃影響，正值125周年生日的奧地利水晶配飾品牌Swarovski施華洛世奇預計，今年核心的水晶業(yè)務全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，此前曾預計增長4%至5%。同時，該集團還決定將裁員6000人，其中包括總部200個職位。

　　9月7日晚間，針對“關閉3000家門店”的相關報道，施華洛世奇在致梨視頻的澄清函中表示，首席執(zhí)行官Robert Buchbauer在彭博采訪中，僅提到施華洛世奇將縮減全球3000家店鋪網(wǎng)絡，即關閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實體店鋪以更好優(yōu)化零售網(wǎng)絡。該公司稱新戰(zhàn)略的一部分即將現(xiàn)有部分店鋪升級改造為全新零售概念店。

　　在外媒的報道中也的確是縮減3000家店鋪網(wǎng)絡，而非關閉3000家實體店。

　　2019年，施華洛世奇集團年銷售額為35億歐元，其中，水晶業(yè)務年銷售額為27億歐元。受新冠肺炎疫情影響，亞洲和美國市場需求下降，施華洛世奇第一季度銷售額出現(xiàn)大幅下滑。因此，從今年6月開始，為了應對激烈的競爭和疫情導致的損失，施華洛世奇公司已經(jīng)先后進行了兩輪裁員，同時開啟重組計劃。公司首次裁員涉及600人的崗位變動，重組管理層；之后又接著再度裁員1600人；三次合計裁員共8200人。

　　施華洛世奇的總部設在一個名為瓦騰斯（Wattens）的偏僻小鎮(zhèn)，位于奧地利西部的阿爾卑斯山山麓。

　　當現(xiàn)在整個水晶帝國在“黑天鵝”事件的沖擊下亮起紅燈時，連總部所在地瓦騰斯的當?shù)鼐用褚苍谠絹碓綋慕?jīng)濟不景氣，因為他們長期以來一直依靠施華洛世奇帶來的旅游業(yè)紅利為技術(shù)工人提供高薪工作。瓦騰斯市市長Thomas Oberbeirsteiner表示，由于施華洛世奇的收益不斷減少，該鎮(zhèn)今年的收入損失了200萬歐元，他也不得不重新考慮對公共設施的投資。

　　長達一個多世紀以來，施華洛世奇制造了各種富有想象力形狀和樣式的水晶，從閃閃發(fā)光的海豚雕像到鑲嵌式的鋼筆再到閃閃發(fā)光的手機殼。施華洛世奇的小飾品是一種很經(jīng)濟能讓人負擔的起的商品，很少有高達幾百美元的產(chǎn)品，全世界任何角落都能看見使用這些小飾品的人，也為施華洛世奇帝國背后的家庭和瓦滕斯的人們提供了舒適的生活。

　　但是正因為如此，其對產(chǎn)品和低端市場的定位，也成了其當今面臨的最大危機。在電子商務迅猛發(fā)展的今天，作為施華洛世奇長久來據(jù)點的實體商店和第三方零售商的相關性被削弱了，一直以來，施華洛世奇仰賴明星帶貨、敏銳的潮流觸覺、上新速度快和在高檔大型活動場景中刷存在感等方式擁有著極度高效的品牌傳播效果。而無論是眼鏡框、臺燈座、小雕像還是美甲元素，這些出現(xiàn)在高定服裝和名人身上的閃耀單品卻能僅以不到100歐元的價格即可獲得。憑借微弱的利潤率和短暫的消費者忠誠度，施華洛世奇活躍在大眾奢侈品的低端市場。

　　在施華洛奇的中國官網(wǎng)上，一只經(jīng)典的小天鵝雕像項鏈的售價在999~1690元人民幣；一支圓珠筆的標價在299~499元人民幣不等；一件手機殼的售價在399~799元人民幣之間。從其官網(wǎng)的產(chǎn)品來看，其主要就是售賣的一些首飾、腕表、配飾、裝飾小擺件，可見其主打就是一些物美價廉的好物，也是大眾能夠負擔的上的奢侈品。

　　圖片來源：施洛華奇中國官網(wǎng)

　　圖片來源：施洛華奇中國官網(wǎng)

　　對于產(chǎn)品的好壞當然也有些網(wǎng)友這么認為：

　　然而，施華洛世奇這幾年“全球化”的業(yè)務布局為今天的失利埋下了伏筆——過快的業(yè)務擴張導致經(jīng)營成本暴漲，最終在疫情的蕭條中被龐大的線下銷售網(wǎng)絡拖累。

　　另外，近年來隨著市場需求逐漸轉(zhuǎn)向高端珠寶，以人造水晶著稱的施華洛世奇增長乏力。

　　據(jù)瑞銀集團專注于奢侈品行業(yè)的分析師表示，當今的購物者喜歡將高端設計師與快時尚替代品混搭在一起，而這往往是以犧牲占據(jù)市場中間位置的能夠被大家負擔得起的品牌為代價的。

　　加之場上也出現(xiàn)了不少競爭對手，越來越多同類型的時尚配飾品牌都選擇進入仿水晶輕奢珠寶市場，比如近兩三年在中國市場開始流行的Pandora潘多拉，目標是成為首飾界的ZARA，進一步擠壓了施華洛世奇的市場份額。再加上疫情暴發(fā)，空無一人的購物商場和門店一下子從生財?shù)?ldquo;金豬”變成了巨大的經(jīng)營成本，營運壓力之大可想而知。

　　不過，這次疫情讓其首席執(zhí)行官 Robert Buchbauer意識到了危機，再不進行大刀闊斧般的變革，施華洛世奇就會失去現(xiàn)有的市場地位。

　　8月21日，施華洛世奇官方表示，將不排除其背后家族放棄部分股權(quán)，以在證券交易所上市或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴的方式尋求注資紓困。首席執(zhí)行官 Robert Buchbauer說：“這對所有人來說都非常痛苦，但是我們必須落實幾年前就該采取的措施。

　　根據(jù)施華洛世奇的重組計劃，該集團還計劃將旗下的珠寶、家居飾品和位于奧地利總部的施華洛世奇水晶世界等多項業(yè)務進行合并。

　　現(xiàn)年54歲的首席執(zhí)行官Robert Buchbauer稱，“如果想要生存下去，就要學會少即是多，施華洛世奇應該退出批發(fā)業(yè)務，轉(zhuǎn)而提供少量但更多種的高級定制產(chǎn)品。”他認為眼下公司需要重新調(diào)整業(yè)務重心，主動退出低利潤的批發(fā)業(yè)務，未來應該更專注于設計更獨特、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，走精品路線而非大眾路線，只服務于精準的顧客群，而非所有人，因為來自埃及、中國更便宜的競爭大大削薄了利潤。他說：“在一件售價為10歐元的T恤衫上縫施華洛世奇的水晶絲毫不會增加我們的盈利，甚至還會有損我們的品牌形象。”而對于其目前在全球擁有的超過3000個銷售網(wǎng)點，則計劃精簡實體門店網(wǎng)絡。

　　然而，不出意外的是，Robert Buchbauer提出的改革計劃遭到了家族其他成員的強烈反對。對于施華洛世奇而言，家族企業(yè)的經(jīng)營模式優(yōu)缺點十分明顯：一方面，對于傳統(tǒng)技術(shù)和經(jīng)營理念可以葆有良好的傳承性；但另一方面，面對拓展新的方向及業(yè)務則容易面對阻力和缺乏創(chuàng)新動力。盡管反對者也承認公司需要徹底改革，但他們認為現(xiàn)有的變革計劃將對瓦騰斯小鎮(zhèn)及公司的零部件銷售業(yè)務造成不可逆轉(zhuǎn)的損害，而且業(yè)務削減規(guī)模過大。家族成員Paul Swarovski對彭博社表示：“對全球各地售出高質(zhì)量水晶零件的機會還有很多，Robert Buchbauer需要思考的是如何贏來這部分客戶，而不是關門大吉，解雇員工。”

　　Robert Buchbauer制定的改革措施最終是否能如愿實現(xiàn)？他的批評者稱，這仍需要通過股東大會的批準，但鑒于目前家庭內(nèi)部意見分裂，這可能很難實現(xiàn)。但Robert聲稱自己已獲得關鍵股東的支持。“壞消息總是讓人們情緒波動，碰撞激烈。”他說，“但這關乎我們業(yè)務最終的長期生存。”