TaPTAp理論收入可能達(dá)10.3-23.9億人民幣。

　　“雙節(jié)”假期前的9月28日，備受玩家矚目的《原神》全球同步上市。

　　與《萬國覺醒》相同，兩款游戲作為今年登陸的重磅產(chǎn)品，從制作到發(fā)行，背后都有許多引起我們興趣的價(jià)值信息，本篇報(bào)告將著重于包括內(nèi)容與渠道之間的博弈，買量玩法的普及，以及TapTap這樣的新型平臺(tái)崛起所帶來的變化。

　　內(nèi)容價(jià)值的提升與渠道「強(qiáng)權(quán)」的弱化

　　《原神》與《萬國覺醒》日前均是“不約而同”地在小米游戲中心和華為游戲中心發(fā)布公告，表示將無法在兩部游戲正式公測(cè)時(shí)在以上兩個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用商店提供下載服務(wù)。

　　這則公告的背后是游戲內(nèi)容商與新渠道的增量機(jī)會(huì)。

　　一直以來，國內(nèi)安卓商店采用的是扣除支付通道費(fèi)后總流水“五五分成”的分賬方式，相比APPStore、谷歌等包含支付通道費(fèi)的“三七分成”模式，游戲廠商在安卓平臺(tái)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于IOS、谷歌平臺(tái)。

　　渠道的強(qiáng)勢(shì)原因有三：第一，在過去，中國游戲行業(yè)的增長由下沉帶動(dòng)而不是內(nèi)容帶動(dòng)，底層邏輯是“拉新”，因此渠道更為重要；第二，彼時(shí)制作手游的公司必須考慮到市場(chǎng)上大量的低端機(jī)份額，導(dǎo)致游戲制作的空間不大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；最后，渠道之間的聯(lián)盟反過來壟斷了游戲發(fā)行的選擇。

　　渠道強(qiáng)勢(shì)的格局一直到2018年被打開了一個(gè)角落。

　　游戲分發(fā)開始依賴垂直平臺(tái)和買量平臺(tái)，應(yīng)用商店的地位逐漸被口碑/媒體/社交削弱，B站、TapTap、快手以及抖音成為重要的游戲發(fā)放渠道。

　　元?dú)赓Y本判斷，這一趨勢(shì)隨著云游戲技術(shù)的繼續(xù)研發(fā)更新，傳統(tǒng)渠道功能會(huì)繼續(xù)被削弱，渠道最終演變的將會(huì)是分散化的方向。

　　因此，假設(shè)安卓及華為等聯(lián)運(yùn)應(yīng)用市場(chǎng)的分成比例由5:5下降至3:7，那么游戲內(nèi)容商的價(jià)值分配便能得到極為明顯的改善（提升約9%-10%左右），研發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)值增長能超過50%以上。

　　值得一提的是，TapTap采用的是廣告模式變現(xiàn)，廣告主通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)競(jìng)價(jià)，而對(duì)于免費(fèi)游戲不收取分發(fā)平臺(tái)費(fèi)，內(nèi)容方毛利率可以達(dá)到50%-70%，是傳統(tǒng)安卓渠道的5倍。

　　由此，TapTap模式能夠給予內(nèi)容方更大的營銷自由度，同時(shí)其評(píng)分和推薦體系也對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方更加有利。在可選擇發(fā)行渠道豐富，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往自帶流量的當(dāng)下，內(nèi)容廠商將有更大的選擇余地和更強(qiáng)的話語權(quán)，TapTap這類新渠道將無疑成為首選。

　　此消彼長之下，甚至有人認(rèn)為TapTap或可成為中國的Steam。

　　TapTap與Steam：屬于游戲者的平臺(tái)

　　誕生于2002年的Steam在一眾游戲平臺(tái)中無疑是最有“個(gè)性”的。

　　回顧它的起點(diǎn)，3月推出的平臺(tái)測(cè)試版，宣傳點(diǎn)就在于《半條命》的Mod版，并在價(jià)格上給予優(yōu)惠，當(dāng)天就吸引了幾十萬玩家。2004年《半條命2》在Steam發(fā)行，通過獨(dú)占的方式，Steam吸引了第一批用戶。隨著平臺(tái)用戶的增長，ID、Capcom等著名游戲公司開始在Steam發(fā)行游戲，2007年平臺(tái)注冊(cè)賬戶達(dá)到1300萬，在PC端獨(dú)占了許多第三方優(yōu)質(zhì)游戲，包括《GTA5》、《足球經(jīng)理》、《PUBG》等。

　　Steam目前MAU超過9500萬，2020年游戲數(shù)量超過34000個(gè)。Steam平臺(tái)用戶的原始積累來自Valve的現(xiàn)象級(jí)自研游戲，通過獨(dú)占游戲捆綁Steam平臺(tái)來增加用戶量，后期用戶規(guī)模足夠大之后通過第三方獨(dú)占游戲的流水分成盈利。

　　因此不難推斷，這家公司的成功主要是由于高質(zhì)量的內(nèi)容，而這些高質(zhì)量的內(nèi)容最開始還是基于Valve自身的研發(fā)實(shí)力，Valve自研產(chǎn)品主要都是大DAU類型游戲，下載量都在千萬級(jí)以上，爆款游戲的獨(dú)家發(fā)行奠定了用戶基礎(chǔ)，此后平臺(tái)功能的完善與打折促銷的推出促進(jìn)了平臺(tái)的進(jìn)一步完善，帶來良性循環(huán)。

　　反觀TapTap，其目前采用的“買量+捆綁平臺(tái)”的引流方式，背后的邏輯同樣是依靠心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（2400.HK，TapTap的母公司）自研及代理游戲吸引大部分流量，其發(fā)展路徑與Steam高度相似。

　　我們以椰島游戲研發(fā)的《江南百景圖》為例，這是一款第三方在TapTap上獨(dú)占發(fā)行的游戲，截至9月27號(hào)在TapTap上已經(jīng)有了610萬+次下載量。在各大主流社交平臺(tái)如今日頭條、微博、微信上都可以看到《江南百景圖》的廣告，對(duì)《江南百景圖》的內(nèi)容進(jìn)行宣傳并提供下載鏈接。點(diǎn)開鏈接之后不是《江南百景圖》的安裝程序，而是TapTap的下載鏈接，想玩這款游戲就必須下載TapTap，與Steam引流的方式如出一轍。

　　其他TapTap獨(dú)占游戲也遵循同樣的引流路徑，引流的規(guī)模在于獨(dú)占游戲能夠吸引多少用戶，因此獨(dú)占爆款游戲、大DAU游戲是未來引流的重要來源。心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相比于Valve的研發(fā)實(shí)力有一定差距，在自研獨(dú)占引流方面能力還有較大的提升空間，目前公司的大DAU游戲類型較少，《原神》無疑是今年最王牌的產(chǎn)品。

　　這里所說的大DAU游戲，即具備前期用戶活躍度高，用戶規(guī)模迅速增長，充值少，廠商維護(hù)游戲的費(fèi)用高，ROI低等特點(diǎn)的游戲。這類優(yōu)勢(shì)在于后期用戶活躍度維持較高水平，粘性強(qiáng)，充值流水增加，平臺(tái)也會(huì)積攢大量用戶，從而使廠商獲得收益。

　　大DAU游戲前期的ROI較低，多數(shù)廠商不愿意做此類游戲，卻對(duì)其后期所能帶來的穩(wěn)定流量眼熱。根據(jù)Questmobile，目前大DAU獨(dú)占游戲中引流能力最強(qiáng)的游戲“Q版吃雞”——《香腸派對(duì)》2019年平均MAU（ios+安卓）達(dá)到724萬人，峰值MAU突破1200萬人，這樣的數(shù)據(jù)哪家廠商又能無動(dòng)于衷呢？

　　對(duì)于心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)而言，大DAU類游戲必然是戰(zhàn)略方向的選擇，但同時(shí)也要確保短期數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，這也是成為類Steam平臺(tái)的前提之一，也就是之前提到的“零分成模式”策略的意義所在。如前文所述，目前手游平臺(tái)一般與游戲廠商采用聯(lián)運(yùn)的模式進(jìn)行運(yùn)營。廠商需要接入平臺(tái)SDK，將安裝包給渠道，平臺(tái)在扣除渠道費(fèi)用后，廠商需要將充值流水與平臺(tái)進(jìn)行分成。騰訊等具有話語權(quán)的平臺(tái)會(huì)收取更高的分成比例與渠道費(fèi)用。

　　TapTap的零分成運(yùn)營模式，不分割廠商的利益，渠道費(fèi)收取比例也很低。這種零分成的運(yùn)營模式對(duì)于很多中小型獨(dú)立工作室來講，充滿了巨大的吸引力。截至2019年已經(jīng)有超過11000家開發(fā)商入駐了平臺(tái)。眾多開發(fā)商的進(jìn)入為平臺(tái)帶來了大量游戲，由于優(yōu)厚的分成條件，使得很多原創(chuàng)小規(guī)模獨(dú)立工作室得以存活，由此為平臺(tái)帶來了大量的第三方獨(dú)占游戲，如最近火爆的模擬經(jīng)營類游戲《江南百景圖》，便也是從中脫穎而出的精品。

　　來源：元?dú)赓Y本調(diào)研統(tǒng)計(jì)

　　諸多工作室的涌入，帶來的問題也與Steam平臺(tái)所遇見的問題類似，那就是品質(zhì)良莠不齊，主要還是依靠數(shù)據(jù)引流，個(gè)別爆款也是走得小眾路線。

　　據(jù)我們調(diào)研，TapTap的獨(dú)占游戲中第三方獨(dú)占數(shù)量占比達(dá)到83%，為152個(gè)。第三方獨(dú)占游戲雖然數(shù)量占比較高，但是平均下載（預(yù)約）量只有13萬，相當(dāng)于心動(dòng)獨(dú)占游戲平均單個(gè)下載量的4.48%，占平臺(tái)獨(dú)占游戲總下載（預(yù)約）量的10.93%，引流能力較弱。數(shù)量較多的游戲類型是解謎與休閑益智類游戲，主要是由小工作室制作，游戲相對(duì)簡單，制作相對(duì)簡陋。個(gè)別爆款的產(chǎn)生是由于二次元與國風(fēng)主題滿足了相對(duì)小眾群體的需求，獲得了好評(píng)。例如，《同步音律》獲得了266萬下載量，主打二次元音樂；《江南百景圖》下載量達(dá)到201萬，其突出特點(diǎn)是運(yùn)用了國風(fēng)元素。

　　總體上來看，目前平臺(tái)中獨(dú)占游戲的廠商還是以小型工作室為主體，團(tuán)隊(duì)較小經(jīng)費(fèi)有限，游戲制作精良度多數(shù)較低，短期來看會(huì)主要以小成本的高數(shù)量的第三方獨(dú)占游戲吸引用戶為主要目的。

　　但這是一個(gè)需要量變才能引發(fā)質(zhì)變的過程。TapTap簽約游戲的獨(dú)占期主要為一年，也有少部分3個(gè)月或超過一年的情況。獨(dú)占期內(nèi)對(duì)于平臺(tái)引流的作用已經(jīng)足夠，即使后期游戲在其他平臺(tái)上線，首批用戶為TapTap引流目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于精品游戲，TapTap會(huì)主動(dòng)為其提供資源，包括線下宣傳，購買廣告等支持。平臺(tái)為游戲提供的支持以及平臺(tái)用戶的規(guī)模增大、口碑的提升，吸引了更多優(yōu)質(zhì)游戲選擇在平臺(tái)獨(dú)家發(fā)行。即將獨(dú)家上線（測(cè)試/預(yù)約）平臺(tái)的第三方游戲多來自熱門高口碑Steam移植或是經(jīng)典IP改編，游戲質(zhì)量較高。

　　新渠道還有更多的價(jià)值

　　過往的傳統(tǒng)渠道與Steam類平臺(tái)的重要區(qū)別之一，就是打通了綁定賬號(hào)與社交關(guān)系，但這一點(diǎn)即使是蘋果的Game Center做得也差強(qiáng)人意。

　　從目前TapTap平臺(tái)的功能來看，其高度還原了Steam的一些屬性，例如心動(dòng)準(zhǔn)備將《香腸派對(duì)》的賬號(hào)和社交體系與TapTap 完全打通，未來打算將所有心動(dòng)游戲的賬號(hào)合并入TapTap 賬號(hào)體系中，玩家可以用TapTap賬號(hào)進(jìn)行游戲登陸，邀請(qǐng)TapTap好友進(jìn)行游戲。

　　游戲賬號(hào)的綁定，讓平臺(tái)不再只是一個(gè)下載游戲的工具——玩家們?cè)谙螺d游戲后還會(huì)保留平臺(tái)作為游戲登陸的入口，繼而進(jìn)一步發(fā)展成為與好友溝通的橋梁。通過帳號(hào)的綁定，用戶建立堅(jiān)固穩(wěn)定的社交關(guān)系，增加用戶在平臺(tái)的互動(dòng)，能夠有效提高用戶的留存。

　　過去游戲內(nèi)的好友只有在線組隊(duì)游戲這一種互動(dòng)方式，發(fā)生在雙方同時(shí)在線的時(shí)刻。如通過游戲內(nèi)嵌的論壇的設(shè)置，為好友間提供更多離線交互的可能，使用戶可以看到游戲內(nèi)好友發(fā)布的內(nèi)容與動(dòng)態(tài)，類似朋友圈可以進(jìn)行點(diǎn)贊與評(píng)論，由此加深好友間的互動(dòng)了解。這些都不是心動(dòng)的首創(chuàng)，但它卻可能是國內(nèi)能將這一點(diǎn)做到最整合的平臺(tái)。

　　既是功能的整合，也是信息的整合。心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方面認(rèn)為，過去視頻頁、論壇等各個(gè)板塊的內(nèi)容分散了用戶的注意力，因此改版后整合推出“動(dòng)態(tài)”功能，將用戶的關(guān)注內(nèi)容集中于此，只需要滑動(dòng)這一個(gè)板塊就能瀏覽相關(guān)游戲的全部內(nèi)容，有些類似微信游戲里的設(shè)計(jì)，但是信息更加全面與豐富。

　　從這個(gè)“動(dòng)態(tài)”功能，我們略為發(fā)散一下思維，其未來可能發(fā)展的方向會(huì)是UGC創(chuàng)作社區(qū)的道路。抖音和B站分別是短視頻和長視頻平臺(tái)，針對(duì)的用戶也分別為泛用戶和較為垂直的二次元喜愛者，而TapTap屬于一個(gè)游戲社區(qū)平臺(tái)，用戶最為垂直，全部為游戲用戶。目前B站的游戲區(qū)頭部up主粉絲量占MAU的0.23%，而B站內(nèi)容更偏向二次元類，TapTap用戶全部是游戲玩家，因而游戲內(nèi)容的粉絲數(shù)占比應(yīng)該更高，隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升，粉絲數(shù)量有望進(jìn)一步增加。

　　無法變現(xiàn)的商業(yè)模式，都是「耍流氓」

　　安卓系統(tǒng)的TapTap平臺(tái)目前只有一個(gè)廣告位，位于編輯推薦的正下方，打開軟件即可看到。該廣告位采用CPS/CPA付費(fèi)模式，即按照點(diǎn)擊并下載或注冊(cè)的用戶量收取費(fèi)用。雖然只有一個(gè)廣告位，但TapTap的廣告收入?yún)s相當(dāng)可觀，這是因?yàn)槠脚_(tái)的用戶大多都是資深游戲玩家，有非常強(qiáng)的意愿去嘗試新的游戲，因此相較于其他非專業(yè)游戲平臺(tái)，TapTap廣告投放的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率更高，廣告收入自然就會(huì)更高。

　　從人均收益來看，TapTap平臺(tái)ARPU值在2019年達(dá)到了2.1元/月，遠(yuǎn)高于B站和愛奇藝等其他主流平臺(tái)，而且有逐年上升的趨勢(shì)，廣告變現(xiàn)潛力巨大。

　　廣告收入ARPU（單位：元）（來源：公司年報(bào)、元?dú)赓Y本）

　　如果按照我們對(duì)平臺(tái)未來發(fā)展方向的判斷，雖然目前各大主流平臺(tái)擁有的廣告形式多種多樣，包括但不限于開屏廣告、信息流廣告、橫幅廣告、插屏廣告和短視頻廣告等，即使是以廣告少著稱的B站也有信息流、橫幅和短視頻三種廣告形式，相比之下，TapTap僅有的橫幅圖文廣告就顯得過于單一，形式多樣化的潛力巨大。

　　目前IOS系統(tǒng)已經(jīng)開始嘗試信息流廣告，廣告混合在游戲推薦當(dāng)中，除帶有廣告標(biāo)簽之外與其他游戲的推薦形式?jīng)]有任何差別，效果比較自然，是非常合適的廣告轉(zhuǎn)變形式。參考其他平臺(tái)來看，短視頻廣告相較于圖文有大約20%的溢價(jià)，可以顯著提高廣告的收入水平，且用視頻來介紹游戲更加直觀、更能吸引用戶，是未來重點(diǎn)關(guān)注的廣告形式。

　　另外，目前TapTap安卓系統(tǒng)的開屏是一個(gè)非廣告靜態(tài)插畫，未來換成靜態(tài)的游戲開屏廣告也是一個(gè)選擇，并不會(huì)太影響用戶體驗(yàn)，而且能夠?yàn)橛脩籼峁└嘈缕酚螒蛐畔?。插屏廣告由于視覺沖擊力較強(qiáng)，比較影響用戶體驗(yàn)，需要慎重選擇，至少目前在用戶積累階段不去考慮。

　　在心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)目前的發(fā)展戰(zhàn)略中，平臺(tái)和游戲兩部分業(yè)務(wù)并沒有分離的傾向，而是作為互相補(bǔ)充的兩個(gè)部門共同發(fā)展，因此平臺(tái)帶來的額外回報(bào)，一是為游戲帶來的額外流量，二是廣告收入為公司帶來的直接盈利，能夠減輕游戲前期ROI的壓力。

　　目前游戲市場(chǎng)上大部分廠商為了快速收回研發(fā)成本，往往會(huì)更傾向前期ROI高的游戲，利用游戲機(jī)制在發(fā)行之初對(duì)重度氪金玩家進(jìn)行收割，結(jié)果就是游戲風(fēng)評(píng)變差、用戶嚴(yán)重流失、游戲生命周期變短。對(duì)于心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來說，TapTap平臺(tái)的額外回報(bào)提高了對(duì)游戲前期ROI的容忍度，使得公司能夠接受前期ROI偏低，卻有著較高DAU和長線收益的游戲，且由于此類游戲不受發(fā)行商偏好，市場(chǎng)競(jìng)爭程度較低，公司在此類游戲市場(chǎng)中有較大發(fā)展空間。

　　“天下苦分成模式久矣”，TapTap可謂應(yīng)時(shí)而生。在內(nèi)容化的大趨勢(shì)下，新渠道模式很有可能將取代傳統(tǒng)渠道，讓利開發(fā)者的做法又給了更多好游戲被開發(fā)、發(fā)行的可能，即便當(dāng)前的社區(qū)屬性仍然較弱，但TapTap自身運(yùn)作的良性循環(huán)讓我們有理由去期待。

　　以Steam為例，2018年Steam全球收入52億美元，占全部PC端游戲的15.8%，中國地區(qū)收入6.4億美元，占全部國內(nèi)PC端游戲的6.8%。

　　倘若分別以此作為上下限來看，2019年TapTap下載游戲理論流水約102.9-239.2億人民幣。由于采用廣告模式，以及讓利游戲開發(fā)商，我們按照10%廣告支出預(yù)測(cè)TapTap廣告收入，理論上TapTap收入可能達(dá)10.3-23.9億人民幣，仍是具備很高的成長空間。