“女人愛上了健身房，男人在家搞化妝。”

　　一句調侃，揭示出了近年來女性和男性的兩項消費趨勢。其中，“男性彩妝”強勢崛起，甚至在彩妝界成就了“以一己之力拯救了疫情后的彩妝行業”傳說。

　　10月21日，天貓雙11正式啟動。僅一天時間，已有近1000萬噸雙11商品備進菜鳥倉，平均為每個中國人備貨7.1公斤，規模比2019年雙11幾乎翻倍，其中，“男性彩妝”系列迎來驚人爆發，男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%！

　　男性彩妝爆發

　　2019年的雙十一，讓男性彩妝第一次吸引到了大眾關注；誰也沒想到，僅僅一年之后，男性彩妝就會迎來一枝獨秀式的爆發。

　　2019年雙11預售期間，男士彩妝類商品預售首日的銷售數據同比增長56%。預售期間，銷量排第一的品類是男士BB霜，累積超8萬人購買。其后依次是男士唇膏、男士眉筆、男用睫毛膏/睫毛增長液、男士彩妝套裝。

　　這一動態在當初被解讀為“男性彩妝迎來發展機遇”，然而，僅僅一年之后，它就迎來了3000%的爆發式增長，這令大眾始料未及。

　　這是偶然爆發還是必然趨勢？

　　更多報告顯示，男性彩妝崛起已是必然趨勢。

• 　　艾媒咨詢數據顯示，2018年，男士彩妝品銷售額的同比增長速度高達89%，居于化妝品類之首。

• 　　歐睿國際數據顯示，2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，遠高于全球平均水平5.8%。

• 　　青山資本在《2020中國快消品早期投資機會報告》中指出，中國男士洗護的市場規模約150億元，男士彩妝市場的發展也不容小覷，近兩年的年增速均高于50%。

　　這一趨勢迅速成就了男性彩妝市場的崛起。

　　《天貓2019年顏值經濟報告》顯示，2018年，在男性購買的所有化妝品中，男士購買男士專用BB或CC霜占4%，比2017年增長185%；而男士專用眉筆占1%，比2017年增長214%。男士化妝品銷量大漲，間接說明中國男士化妝品市場潛力巨大。

　　與外界想象中不同的是，男性彩妝崛起并不僅僅只局限在“一線城市”、“精英人士”等范圍內，而是呈現出更為廣泛的全民特性。CBNData《三線及以下城市彩妝消費趨勢》顯示，2019年男士彩妝線上銷售額同比翻番。

　　在價格上，男性彩妝也體現出了“低價、實用”的全民特性。2019年天貓雙十一預售，男士彩妝單品TOP 10售價均在80元以內。在淘寶搜索“男士口紅”，60%用戶喜歡25-60元價位，而“女士口紅”最受歡迎價位為30-270元。

　　而據中國青年報等媒體調查后發現，徘徊在“化妝模糊地帶”的男性，在中國并不少見。

　　什么是“化妝模糊地帶”？

　　就是想買彩妝、但又不好意思買或者不知道怎么買、最后一直蹭用老婆化妝品的男人們。

　　婚齡4年的小漪就表示，他現在用的都是老婆淘汰的化妝品，感覺很不錯。另一位小劉則表示，已經習慣了護膚、打底妝遮痘痘之類的，每天都是在老婆敷面膜、涂潤膚露的時候湊上去，“蹭一點福利”，老婆買了新的化妝品嫌棄舊的了，小劉就把老婆嫌棄的舊貨照單全收，留著自己用。

　　換言之，這類游走在“化妝模糊地帶”的男性，非常有可能成為購買男性彩妝的“正規軍”，男性彩妝類的潛在消費者規模并不小。

　　在這一消費趨勢背后，是人們消費觀念、文化觀念、形象觀念的轉變。

• 　　就男女大眾而言，2015年，杭州網調查顯示，堅決支持男生用化妝品的人僅有29%；2019年，中國日報調查顯示，已經有高達71.4%的人能接受身邊的男士化妝，28.6%的人不能接受。

• 　　就男性而言，2020年，央視新聞報道，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年比例縮減3倍，占比已不足10%。

　　深層次的原因，很大程度上與“競爭力”有關。

　　微博上流傳著一個詼諧的段子：一位成績平平的男性畢業生前往企業應聘，簡歷上“特長”一欄寫著“曾榮獲校草大賽第一名”，立刻被企業人力資源錄取。

　　雖說這是博人一笑的段子，但其折射出的當代社會“顏值經濟”的威力，卻不容小覷。據媒體報道，目前優秀崗位的招聘要求中，“形象氣質佳”已經成為一條重要審核標準。

　　經濟學家則從數據角度給出了更多論證。

• 　　經濟學家Daniel Hamermesh和Jeff Biddle的研究表明，一個容貌低于平均值的人，每小時會少賺9%的薪水；而容貌高于平均值的人，每小時則多進賬5%。相差的這14%放大到一生，可以讓他們之間的收入差達到23萬美金即150萬人民幣之多。

• 　　《經濟學人》則發文表示，據統計顯示，權力屬于顏值更高的領導人。不管在大猩猩社群還是今天的西方發達國家領導人要達到職業生涯的最高點，長相包括身高、肌肉、語音、語調等和成就一樣重要。

• 　　著名的勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕20多年來一直專注于研究“顏值對實現個人價值所能起的巨大作用”這一主題，他在論文《顏值與勞動力市場》中表示：顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性。

　　在亞洲地區，韓國是這一結論的迅速踐行者。韓聯社報道稱，外貌為主要競爭力逐漸成為韓國社會的共識，韓國男人注重投資打扮自己。韓國男性平均每月使用13.3種化妝品，越來越多的韓國男性從只滿足于保持皮膚潔凈到關心包括遮瑕、皺紋改善以及抗老化等各類產品。男士彩妝扎堆上市，銷售額也隨之暴漲。以韓國健康美妝連鎖店歐利芙洋為例，2018年該公司男用彩妝產品銷售額同比增加30%。

　　在中國，嗅覺靈敏的男性彩妝創業者成為了“踏上東風”的第一批人。

　　2019年，國內創投市場投融資事件同比減少31.41%，消費領域的投融資事件更是減少了45.40%，披露融資總額減少64.19%。然而，就是在如此“冷卻”的局面之下，國產男士化妝品品牌“藍系”依然在2019年7月18日迎難而上成立，僅僅一年之后，在2020年9月，已經迅速獲得近1500萬元天使輪融資，投資方為洛克基金，嘉音資本擔任獨家財務顧問。

　　業內人士表示，在傳統觀念中，彩妝品牌都不愿意開發男士產品線，因為開發女士產品線，男女消費者都會購買，但開發男士產品線，只有男士會購買，風險度高；但如今，全球市場上正在出現越來越多男性專用化妝品品牌，這本身就意味著男性消費者群體正變得龐大起來。

　　當中國的消費者越來越和世界靠近甚至引領世界消費觀念時，創業者已經很難發現有什么行業可以如同中國剛開放那時一樣，“令人們轉變陳舊觀念就可以獲取巨大利益”，而男性彩妝，無疑是為數不多的此類行業之一，這令創業者感到無比興奮。

　　期待未來

　　市場經濟賦予了普通人“挑戰陳舊觀念”的勇氣與豐收。

　　九年前，一個叫李佳琦的大學生在歐萊雅柜臺做兼職賺生活費，工作內容是賣口紅。工作期間他經常受到挖苦和嘲諷，因為“男性賣口紅涂口紅看上去很不正經”，然而，李佳琦的銷售業績卻始終領先。

　　李佳琦在工作期間發現，消費者即便想買口紅，也并不愿意親自試色，因為擦口紅很麻煩。于是，每賣一支口紅，李佳琦都堅持自己涂口紅，為消費者試色，創下了連續六個小時幫消費者試380支口紅的記錄。他也曾因此連吃飯都困難，因為嘴唇碰到東西就火辣辣地疼，但與此同時，他收獲了消費者的巨量信任。

　　九年之后，2020年10月21日，李佳琦直播間人數達到1.6億人次，帶貨銷量共821.44萬，打破了直播帶貨的歷史記錄！從月薪三千，到1.3億在上海買頂樓復式豪宅，李佳琦用勇氣、拼命和堅韌，在彩妝行業實現了逆襲。

　　如今，男性+彩妝，正在爆發更多的力量。尤其當“男性化妝”這一行為與就業、競爭力、收入直接掛鉤時，傳統意義上的“男性該不該化妝”之爭就更多了一層現實考量。

　　朋友們，你支持男性化妝嗎？