直播電商走紅，拼多多這樣的社交電商異軍突起，電商的新舊迭代早已開啟。

　　電商對流量的渴求不會消失，新興電商們的迅猛崛起，也說明目前已經到了流量精細化運營的階段。

　　“拼迭代淘”、“刷迭代搜”，從這個意義上看，今年的“雙十一”流量大戰(zhàn)，或許已經為電商的后續(xù)競爭指明了方向。

　　“雙十一”行至第12個年頭，躁動中潛藏變局。

　　11月4日，網(wǎng)易嚴選高調發(fā)聲，宣布“退出這個鼓吹過度消費、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一”，為劍拔弩張的電商大戰(zhàn)再添一把火。

　　此舉被外界視為變相營銷，但不可否認的是，對網(wǎng)易嚴選這樣的中小平臺而言，這屆“雙十一”的競爭可謂空前激烈。

　　傳統(tǒng)巨頭不約而同將預售期拉長，天貓、京東的預售期都是從10月21日就已開始，而蘇寧易購(行情002024,診股)甚至早在國慶期間就已開啟，各家投入之大也超過以往。

　　面對新興電商拼多多的崛起，以及快手、抖音等直播電商的參戰(zhàn)，以天貓為首的傳統(tǒng)電商們更顯急迫。近一段時間，微博從熱搜到明星KOL，到處可見天貓雙十一的線上廣告，而電梯廣告更是已經被幾大電商的促銷廣告瓜分。

　　拉長戰(zhàn)線，加大廣告投入，背后是互聯(lián)網(wǎng)流量已然見頂?shù)氖聦?，面對新一波競爭者的搶食，昔日靠流量滋養(yǎng)壯大的傳統(tǒng)電商們焦灼不安。這種流量焦慮癥能緩解嗎？它們能抵御新興電商的沖擊嗎？

　　流量爭奪戰(zhàn)

　　“雙十一”狂歡的頂點，是電商們最后宣布的那個銷售數(shù)字。面對去年首次超過4000億的總成交額，今年各家都卯足了勁，為了留住流量，花式搶奪消費者的注意力。

　　在幾大傳統(tǒng)電商中，蘇寧易購按捺不住率先搶跑，從9月28日就啟動國慶雙節(jié)期間的“雙十一”大促，宣布50億補貼及J-10%省錢計劃，將補貼范圍擴大到全品類。

　　到了10月21日，天貓和京東同時宣布啟動“雙十一”預售。

　　在預售期拉長的情況下，天貓將售賣期分為兩個階段，第一波為11月1日-3日，第二波為11月11日。從補貼力度看，40億現(xiàn)金紅包、100億元品類補貼、200億元大品牌大額券，天貓在“雙十一”的投入規(guī)模是去年的兩倍。

　　為了爭搶流量，阿里巴巴借著微博第二股東的便利，在微博熱搜、廣告位等頻繁為“雙十一”宣傳造勢。此外，社區(qū)電梯、地鐵以及城市地標性建筑物上，都有天貓“雙十一”廣告的蹤跡。

　　而作為第二大電商的京東也不甘示弱。

　　在宣布啟動預售前的10月19日，借今年大熱的脫口秀東風，推出“脫口秀大會11.11番外篇”，算是提前為“雙十一”預熱。而其周期也最長，從10月21日一直延續(xù)到11月13日。據(jù)京東方面宣布，其將帶來超2億件5折商品、超3億件新品。

　　對天貓、京東等傳統(tǒng)電商巨頭而言，使出渾身解數(shù)，但在流量爭奪戰(zhàn)中也未必能輕松獲勝。

　　截至目前，外界能知曉的，只有天貓體系內淘寶直播的部分數(shù)據(jù)，即開播10分鐘帶來的預售成交量超過去年全天，增長達4倍；兩大頭部主播李佳琦、薇婭預售首日帶來的GMV超過60億元。

　　直播被天貓寄予厚望，背后是抖音、快手等直播電商瘋狂搶食流量。

　　在傳統(tǒng)電商啟動“雙十一”預售前，快手就已推出大型晚會，宣布啟動116購物狂歡節(jié)，以百億級流量資源提前卡位“雙十一”，并推出一系列扶持中小商家的政策。

　　而10月9日起不再為淘寶導流的抖音，推出 “雙十一寵粉節(jié)”，分為10月25-29日、10月30日-11月11日兩個階段，正好對應天貓“雙十一”兩個促銷時段，挑戰(zhàn)意味明顯。

　　相較于抖音、快手的咄咄逼人，作為這兩年崛起的新興電商拼多多則顯得低調多了。不過，作為去年將“雙十一”GMV從3000億推升至4000億的關鍵一環(huán)，拼多多對天貓、京東等傳統(tǒng)電商的威脅早就不言而喻。

　　據(jù)第三方機構Questmobile數(shù)據(jù)，截至今年9月，對幾大綜合電商APP統(tǒng)計顯示，在月人均使用時長方面，拼多多近三個季度連續(xù)增長，最新數(shù)據(jù)為355分鐘，超過手淘和京東，而后兩家的月人均使用時長呈現(xiàn)下滑趨勢。

　　由“雙十一”引發(fā)的這場流量爭奪大戰(zhàn)，正硝煙四起。

　　深陷困局

　　事實上，電商對流量的激烈爭奪早就開始，背后是大家都需要面對的互聯(lián)網(wǎng)紅利衰竭的事實。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率64.5%，網(wǎng)民增速連續(xù)多年保持較低個位數(shù)水平。手機網(wǎng)民總規(guī)模8.97億人，滲透率99.3%，移動端的滲透基本完成。

　　再從網(wǎng)民城鄉(xiāng)結構看，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率76.5%，已達到較高水平；農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率46.2%，相對較低，但根據(jù)分析，考慮到仍未普及人群年齡偏高、貧困、地區(qū)偏遠，公域流量的紅利期已經結束。

　　作為國內最大的兩個公域流量池，微信和支付寶的現(xiàn)狀，也能印證流量已經見頂。據(jù)Trustdata統(tǒng)計數(shù)據(jù)，微信月活從2018年5月起到今年7月，一直在10億-11億間波動，同期，支付寶月活在6億-7億間波動。

　　在流量紅利已然枯竭的情況下，高度依賴流量的電商行業(yè)，也面臨著交易規(guī)模增速放緩的窘境。

　　▲電商交易規(guī)模增速在2014年達到頂峰后，就開始一路下滑。圖片來自網(wǎng)絡。

　　有數(shù)據(jù)顯示，電商交易規(guī)模增速在2014年達到頂峰后，就開始一路下滑，目前穩(wěn)定在10%左右。但入局這個賽道的競爭者越來越多，從各類新興平臺到觸網(wǎng)的線下品牌，搶食者眾，流量變得越來越貴。

　　據(jù)東方證券(行情600958,診股)根據(jù)財報測算，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。而阿里巴巴的新獲客成本，也在2019財年接近400元。這也是為什么天貓們需要借助購物狂歡節(jié)，讓流量實現(xiàn)最大價值變現(xiàn)。

　　流量見頂，獲客成本高企，對于以流量批發(fā)模式為生的電商巨頭，必然會陷入困局。

　　阿里巴巴的電商生意，實質上是通過售賣搜索排名及展示位置，向商家收取廣告費和傭金，所以，它也被外界稱為“商業(yè)地產”公司。

　　對阿里巴巴而言，廣告變現(xiàn)的模式，決定了其必須不斷搶占用戶量和用戶的注意力，這也造成了其需要不斷追逐新的流量。在近20年的發(fā)展過程中，阿里親自參與互聯(lián)網(wǎng)流量變遷歷程，希望在此過程中降低流量批發(fā)的成本。

　　早期通過大量采購個人站長碎片化流量，淘寶網(wǎng)實現(xiàn)了對當時最大流量電商易趣的反超，并逐漸在電商流量的爭奪中掌握主動權。到了2013年，阿里投資新浪微博，抓住了社交時代的一波流量紅利。而近年來，阿里巴巴更是通過投資線下商超和內容產品，不斷挖掘新的流量。

　　然而，6億多的年活躍用戶，超過7億的月活躍用戶數(shù)，擁有如此龐大的基數(shù)，阿里的電商業(yè)務想繼續(xù)往前躍進，顯然并非易事。

　　誰主沉浮？

　　傳統(tǒng)電商巨頭對流量的渴求和焦慮達到頂峰時，后來者已經用行動生生開辟出了新路。

　　在李佳琦“買它”的魔性呼喊中，直播帶貨儼然成為最大的風口。淘寶最早入局直播電商，卻沒能擋住抖音、快手等短視頻平臺進擊的步伐。

　　今年6月，抖音電商業(yè)務成立獨立事業(yè)部，并成為頭條系的一級業(yè)務部門。即使之前與淘寶合作無間，也擋不住抖音想自己做閉環(huán)的強烈意愿。在雙十一預售開啟不久前，抖音切斷從淘寶、京東等第三方來源的商品鏈接，商家只能通過抖音小店帶貨。

　　快手的電商業(yè)務也在加速。今年5月與京東達成戰(zhàn)略合作，京東為快手提供更優(yōu)質的產品源，而快手則為京東提供更多流量。按快手方面9月份披露的數(shù)據(jù)，其電商業(yè)務過去12個月訂單總量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多。

　　事實上，沒有一個流量入口能永遠保持生命力，360、百度等昔日的流量巨頭，已經在流量的更迭中被甩在后面，即使是騰訊這樣的巨無霸，也面臨后來者字節(jié)跳動的有力沖擊。但新的機會總是會涌現(xiàn)。

　　直播電商之外，拼多多就是從巨頭夾縫中獲得新流量的最好例證。

　　拼多多成立時，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已近尾聲，上線城市用戶基本已被幾大電商瓜分完畢。但拼多多抓住下沉市場用戶，通過拼團優(yōu)惠、幫忙砍價、邀請助力等裂變傳播機制，以信息流推薦方式分發(fā)流量，低成本獲客，成功實現(xiàn)變現(xiàn)。

　　有觀點認為，拼多多是借助騰訊扶持才實現(xiàn)快速增長。但事實是，騰訊在2018年10月才正式對拼多多開放微信流量入口，東方證券的研報認為，拼多多是找到了激活騰訊系社交流量的電商野蠻生長法則，而非騰訊在流量端予以的扶持。

　　直播電商走紅，拼多多這樣的社交電商異軍突起，電商的新舊迭代早已開啟。

　　電商對流量的渴求不會消失，新興電商們的迅猛崛起，也說明目前已經到了流量精細化運營的階段。

　　以拼多多為例，從物以類聚到人以群分，社交拼團模式讓有相似需求的用戶聚集，平臺通過機器算法可主動學習用戶潛在需求，從而進行更精準的推薦，提升商品流和信息流效率，將傳統(tǒng)搜索電商“人找貨”模式變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/P>

　　前酷六網(wǎng)創(chuàng)始人、混沌大學創(chuàng)始人李善友在最近的一次演講中表示，“拼多多是通過拼團的社交裂變來獲取用戶，通過用戶來推薦商品，這是一個時間和場景的戰(zhàn)爭，再也不是一個流量的戰(zhàn)爭。”

　　“拼迭代淘”、“刷迭代搜”，從這個意義上看，今年的“雙十一”流量大戰(zhàn)，或許已經為電商的后續(xù)競爭指明了方向。