也許去年還有觀點(diǎn)認(rèn)為新消費(fèi)是“曇花一現(xiàn)”，但到今年，這樣的聲音幾乎都消失了。

　　在資本市場(chǎng)，新消費(fèi)的熱度與日俱增，完美日記進(jìn)入了IPO沖刺階段，元?dú)馍值娜谫Y傳聞?lì)l頻刷屏。到了消費(fèi)市場(chǎng)，新品牌正在不斷打破銷售紀(jì)錄，尤其是今年的“雙11”。

• 　　根據(jù)天貓方面的統(tǒng)計(jì)，11月1日當(dāng)天，有1800多個(gè)入駐天貓不到3年的新品牌成交額超越去年“雙11”全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過(guò)1000%；

• 　　在天貓“雙11”開(kāi)場(chǎng)第一天（11月1日），有357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目Top1。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可等新品牌銷售額均破億。

　　“36分鐘單店過(guò)億，去年整個(gè)雙11全網(wǎng)才650萬(wàn)成交，今年的增長(zhǎng)速度猶如火箭！” 天貓“雙11”一開(kāi)場(chǎng)，小家電新品牌“添可”創(chuàng)始人錢東奇就忍不住發(fā)了一條朋友圈。

　　從此次“雙11”的增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，更多的“火箭”還將在未來(lái)不斷升起。往常的印象里，美妝、內(nèi)衣等領(lǐng)域都是國(guó)外巨頭/傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)地，但如今新品牌不僅打破了壟斷，還在對(duì)許多產(chǎn)品重新定義。

　　行業(yè)已經(jīng)變天，而復(fù)盤潮水的起落會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新消費(fèi)的滾滾大潮中，天貓之于新品牌的重要性與日俱增，其不僅是孕育新生命的土壤，更在持續(xù)創(chuàng)造新風(fēng)口，此次“雙11”新品牌的爆發(fā)只是開(kāi)始。

　　大潮已至

　　談及新消費(fèi)的興起，許多聲音會(huì)歸功于近年多種紅利的出現(xiàn)。

　　在過(guò)去，消費(fèi)品的營(yíng)銷路徑多是在電視上投放廣告，讓產(chǎn)品得到海量曝光，然后通過(guò)層層轉(zhuǎn)化促成交易。隨著廣告投放費(fèi)用水漲船高，消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)成了只有巨頭的游戲。類似的情況，也出現(xiàn)在了巨頭對(duì)線下渠道的占領(lǐng)上。

　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著新的流量平臺(tái)的興起，新品牌得以另辟蹊徑，不僅避開(kāi)了與巨頭的“燒錢”競(jìng)爭(zhēng)，還能在短時(shí)間內(nèi)用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“換道超車”。

　　不可否認(rèn)，線上營(yíng)銷、流量洼地的出現(xiàn)給了新品牌初期絕佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但這更像是只存在于某個(gè)時(shí)間窗口的“紅利”，隨著入局者不斷增多，紅利終會(huì)消失。作為淘寶天貓總裁蔣凡所講的“中國(guó)未來(lái)5-10年里最確定性的機(jī)會(huì)”，新品牌的崛起無(wú)疑需要更深層的邏輯。

　　在云鋒基金投資副總裁孫小萌看來(lái)，新消費(fèi)興起背后有幾個(gè)大的邏輯：產(chǎn)業(yè)端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成熟，消費(fèi)者端新中產(chǎn)崛起，90后、00后成為消費(fèi)主力，加上電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、消費(fèi)品公司人和組織的變化，這些都意味著行業(yè)內(nèi)存在“系統(tǒng)化的機(jī)會(huì)”。

　　“不管是美國(guó)市場(chǎng)、法國(guó)市場(chǎng)，還是韓國(guó)市場(chǎng)、日本市場(chǎng)，各個(gè)價(jià)格段TOP1的品牌都是國(guó)內(nèi)品牌，沒(méi)有道理中國(guó)不能出現(xiàn)一批優(yōu)秀的公司。”孫小萌表示。

　　也就是說(shuō)，比起短期的紅利，新品牌有更廣闊的底層支持，供需兩端都“準(zhǔn)備好了”，大潮已經(jīng)升起。

　　不過(guò)，進(jìn)入具體操作層面，新的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。一個(gè)新的品牌，從產(chǎn)品誕生、尋找合適的受眾，到分析銷售數(shù)據(jù)、迭代產(chǎn)品等，各種環(huán)節(jié)都需要找到合適的平臺(tái)和路徑。

　　從諸多高速增長(zhǎng)的新品牌的成長(zhǎng)歷程來(lái)看，天貓是其共同的選擇。

　　為什么是天貓

　　傳統(tǒng)零售時(shí)代，品牌方、零售商選址時(shí)首要考慮的往往是流量，搶占關(guān)鍵貨架或熱門地段是決定銷量的關(guān)鍵。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新品牌獲取流量的門檻極大降低，產(chǎn)品和品牌力，往往成為更重要的制勝因素。

　　淘寶天貓總裁蔣凡表示，對(duì)新品牌的扶持一直是天貓的核心戰(zhàn)略之一，天貓未來(lái)不僅僅是幫助新品牌銷售的平臺(tái)，更重要的是，要幫助新品提升品牌力。

　　套用行業(yè)流行的“人貨場(chǎng)”概念來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)谌齻€(gè)維度都具備優(yōu)勢(shì)。

　　在“人”的維度，目前，天貓平臺(tái)上有超過(guò)8億消費(fèi)者，用戶基礎(chǔ)廣泛。用空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超的話講，入駐天貓就相當(dāng)于在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)店，合作伙伴、渠道商們都能從店的人流量、消費(fèi)者的反饋直接看出品牌做得好不好。

　　更關(guān)鍵的是，天貓上還活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人。據(jù)天貓方面統(tǒng)計(jì)，天貓上已經(jīng)有2億Z世代的年輕人，他們不迷信大牌，熱愛(ài)新鮮事物，正是新品牌渴望觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的種子用戶。

　　完美日記創(chuàng)始人陳宇文覺(jué)得，天貓變年輕了。“這是我們選擇天貓做旗下所有新品牌，包括未來(lái)的一些新品牌的核心陣地的一個(gè)原因。”

　　這便構(gòu)成了一個(gè)良性循環(huán)：“年輕化”的天貓吸引來(lái)年輕人，其在幫助新品牌的過(guò)程中又進(jìn)一步鑄就了對(duì)年輕群體的吸引力，更多的細(xì)分品類機(jī)會(huì)也將隨之出現(xiàn)。

　　在“貨”的維度，去年全年，天貓發(fā)布的新品數(shù)量首次突破1億。大量新品聚集在天貓后，將形成規(guī)模化的新消費(fèi)趨勢(shì)，平臺(tái)也因此獲得了更強(qiáng)的趨勢(shì)洞察能力，從而能及時(shí)發(fā)現(xiàn)正在崛起的新品類機(jī)會(huì)。

　　在“場(chǎng)”的維度，入駐天貓后，品牌方可以直接連接消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的一手反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，而不是像過(guò)去那樣——先把“貨”放到線下渠道的“場(chǎng)”，再利用“場(chǎng)”的流量去觸達(dá)“人”，品牌和消費(fèi)者處于割裂狀態(tài)。

　　直接對(duì)話消費(fèi)者其實(shí)就是當(dāng)下流行的DTC（Direct to Customer）概念，完美日記便是在DTC模式中高速成長(zhǎng)的新品牌代表之一。該模式的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)社交媒體和電商平臺(tái)，品牌方在制造、投放、銷售、售后等環(huán)節(jié)均能與消費(fèi)者直接互動(dòng)，消費(fèi)品能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣高速迭代。此外，由于減少了在分銷上的投入，品牌方的成本結(jié)構(gòu)也能得到優(yōu)化。

　　“今天做新品牌，天貓是目前所有渠道中最好的陣地。一個(gè)新的品牌，你要最大限度地和用戶、消費(fèi)者接近。”科沃斯(行情603486,診股)集團(tuán)董事長(zhǎng)、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇表示。

　　而在天貓身后，阿里巴巴完善的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，包括淘寶直播、盒馬、餓了么、零售通、銀泰等矩陣，讓新品牌形成全面立體的營(yíng)銷渠道。

　　“人貨場(chǎng)”要素兼?zhèn)洌熵埖膬?yōu)勢(shì)在于大大降低了新品牌創(chuàng)業(yè)門檻，同時(shí)縮短產(chǎn)品迭代周期。因此，新品牌“黑馬”的涌現(xiàn)，也變得不令人意外。

　　空刻是天貓上的“方便意大利面開(kāi)創(chuàng)者”，自去年9月入駐天貓后，用了不到10個(gè)月的時(shí)間做到累計(jì)成交額破億，這樣的增長(zhǎng)速度連創(chuàng)始人自己都感到驚訝——“當(dāng)初創(chuàng)立的時(shí)候沒(méi)想過(guò)會(huì)這么快”。

　　類似的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同樣出現(xiàn)在大杯文胸品牌“奶糖派”上。自2015年創(chuàng)立至今，奶糖派每年的增速都在100%以上，其在今年天貓“雙11”的預(yù)計(jì)成交額將突破3000萬(wàn)，年度成交額也將破億，成為品牌“歷史性的一年”。

　　除了空刻、奶糖派，許多在消費(fèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的新品牌都將天貓作為首選陣地。過(guò)去3年，有10萬(wàn)新品牌入駐天貓。去年的天貓“雙11”，11個(gè)新銳品牌拿下行業(yè)第一，今年天貓618，這個(gè)數(shù)字增加到26個(gè)，而到了天貓“雙11”開(kāi)場(chǎng)的第一天，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?57個(gè)。

　　數(shù)字增長(zhǎng)伴隨而來(lái)的，是越來(lái)越多新品類、新物種的出現(xiàn)，如即食火鍋、寶寶零食、餐具消毒機(jī)、無(wú)限音樂(lè)臺(tái)燈、手辦收納盒、人造肉零食，它們來(lái)自新生活，也為更多人帶來(lái)了新體驗(yàn)。

　　新消費(fèi)大勢(shì)所趨，而天貓還要造出更大的“勢(shì)”。

　　新土壤

　　回顧諸多新品牌的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，其成長(zhǎng)歷程均有共性：先洞察到新的消費(fèi)需求，在新賽道中開(kāi)拓新品類，并在精準(zhǔn)連接受眾的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

　　這一系列流程的實(shí)現(xiàn)，都與天貓長(zhǎng)期的投入分不開(kāi)。

　　從2016年開(kāi)始，天貓上線了新品創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級(jí)品類日等一系列工具和服務(wù)，覆蓋了研發(fā)、上新、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。隨著相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施陸續(xù)完善，平臺(tái)賦能新品牌的解決方案也應(yīng)運(yùn)而生。

　　據(jù)「深響」了解，針對(duì)不同發(fā)展階段的新品牌，天貓已經(jīng)梳理出不同的賦能思路，具體來(lái)說(shuō)：

• 　　對(duì)于年成交額5000萬(wàn)元以下新品牌，天貓更多的是幫助其孵化爆款，通過(guò)人群洞察、品類洞察，助力品牌在細(xì)分品類里沖至第一；

• 　　對(duì)于年成交額5000萬(wàn)元以上、億元以下的新品牌，天貓?jiān)趲椭浞趸钪猓€會(huì)從品類的視角助力其拓寬產(chǎn)品線，并配合營(yíng)銷IP在前臺(tái)精準(zhǔn)完成人群拉新，最終實(shí)現(xiàn)“破圈”；

• 　　對(duì)于年成交規(guī)模在億元以上的新品牌，天貓的賦能重點(diǎn)在于幫助其提高“品牌力”。在以往，品牌力的衡量更多是依靠外部的調(diào)研，但天貓目前已有一套指標(biāo)方案，有了更系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　上述賦能思路的共性在于：天貓的新品牌戰(zhàn)略，并不是貨的維度，也不是流量的維度，而是從“人”出發(fā)，在人和品牌之間建立起高效的連接，讓新品牌和屬于他們的消費(fèi)者相遇。

　　也就是說(shuō)，新品牌在天貓上得到的不是單一的流量扶持，而是一套立體的解決方案，這背后是低成本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，以及覆蓋線上線下，直播、短視頻、信息流等多種渠道和內(nèi)容的土壤，打通制造、供應(yīng)鏈到營(yíng)銷端的“商業(yè)操作系統(tǒng)”。

　　從天貓賦能新品牌的具體措施來(lái)看，其對(duì)新品牌的助力覆蓋了不同的發(fā)展階段：既在從0到1階段幫助品牌孵化爆品，也以打通阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的方式，幫助新品牌快速打開(kāi)更大的市場(chǎng)。

　　對(duì)于土生土長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)新品牌來(lái)說(shuō)，阿里巴巴在新零售領(lǐng)域布局廣泛（盒馬，大潤(rùn)發(fā)、零售通、銀泰等）。天貓不僅在品牌成長(zhǎng)期給予扶持，同時(shí)為品牌打通入局線下的路徑，幫助其從1到N。

　　今年9月，天貓推出“超級(jí)新秀計(jì)劃”，表示未來(lái)三年平臺(tái)上將會(huì)有1000個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售過(guò)億，100個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)年銷售過(guò)10億，發(fā)力決心可見(jiàn)一斑。

　　在回答「深響」關(guān)于“紅利減退后，新品牌的增長(zhǎng)應(yīng)該來(lái)自哪里”的問(wèn)題時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓消費(fèi)電子事業(yè)部、家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示：“從平臺(tái)的角度，我們今天在做合作伙伴，在造一個(gè)勢(shì)出來(lái)，讓新品牌變成一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

　　平臺(tái)方主動(dòng)“造勢(shì)”吸引品牌入局，新品牌們也用實(shí)際行動(dòng)給出了選擇。

　　對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，天貓有著最大的目標(biāo)人群和完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，前者相當(dāng)于為品牌提供了土壤，后者則能讓品牌在浪潮中高速成長(zhǎng)。利用天貓針對(duì)新品牌的“商業(yè)操作系統(tǒng)”，即使是剛起家的品牌也能獲得完整的供應(yīng)鏈支持和精準(zhǔn)的觸達(dá)能力，品牌潛力得到了最大程度的釋放。

　　不難看出，新品牌浪潮是一個(gè)雙向選擇的結(jié)果，最終塑造出“多贏”格局：新品牌“借勢(shì)”崛起，天貓也成為一個(gè)更富創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的平臺(tái)。

　　一代人有一代人的品牌。上一代品牌通過(guò)電視成名，這一代互聯(lián)網(wǎng)上“土生土長(zhǎng)”的品牌，則選擇了天貓這片“沃土”。