雙十一消費近萬億！1億人見證數字物流 ＂尾款人＂收貨更快了？購物狂歡七大趨勢浮現
國人買買買，雙十一期間交易額首次進入萬億元時代。
今年雙十一分為兩個階段，11月初就開始預售，一方面減緩了商家發貨的壓力，另一方面在營銷上商家有了兩波密集營銷的機會以帶動更多銷量。官方數據顯示，今年雙十一期間（11.1—11.11），阿里天貓成交額4982億元、京東商城累計成交2715億元，再加上蘇寧易購(行情002024,診股)、拼多多等電商平臺的交易量，今年消費者在雙十一期間的交易總額或逼近萬億元。
2009年至2020年這12年期間，中國網購人群的數量由8788萬上漲到了7.1億（截至2020年3月），天貓商城雙十一期間成交額由5000萬元上漲到了4982億。除了引爆消費增長的數據之外，今年雙十一有幾個特點及新趨勢值得關注：
百億產業帶助力制造業復蘇、國貨崛起，預售拉動內需、國際國內雙循環，天貓訂單峰值達58.3萬筆/秒 、“應對峰值不再是最大技術挑戰”，全民加速“觸網”、下沉市場成為最強增量，物流變快、“尾款人”數分鐘內即可完成收貨，直播帶貨爆發、1億人見證數字物流，平臺方聯手金融機構創新玩法助推千億元消費金融爆發。
雙十一關鍵數據：
11月1日0時至11月11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季的實時成交額突破3723億元。實時成交額超過1億元的品牌已經超過300個。截至11月11日24點，2020天貓雙11全球狂歡季期間的成交額突破4982億，累計成交額過億的品牌超過450個。
2020天貓雙十一（11.1--11.11）訂單創建峰值58.3萬筆/秒。天貓雙11物流訂單量從26萬起步，到22.5億單已經增長近9000倍。
截至11月11日23時，2020天貓雙11全球狂歡季實時物流訂單量突破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。
11月1日0時至11月11日23:59，京東11.11全球熱愛季累計下單金額突破2715億元。11.11期間，超20000個品牌在京東超市成交額同比翻倍增長，13173個國產品牌成交額增速超2倍，205個老字號品牌成交額翻番。
蘇寧易購數據顯示，11月1日至11日23點59分，雙十一線上訂單量增長75%。蘇寧家樂福到家服務訂單量同比增長420%，一小時達及時履約率99%，最快配送時間僅用時9分鐘。，7000家蘇寧縣鎮店雙十一當天銷售增長150%。
截至11月11日10:00，根據小米數據中心官方統計，小米中國區新零售全渠道總支付金額突破100億元，全面超越2019年小米雙十一銷售紀錄。
引爆消費增長之外，今年雙十一有幾個特點及新趨勢值得關注：
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百億產業帶制造業復蘇，國貨崛起
11月1日0時至11日0時35分，今年天貓雙11期間累計成交額過億的品牌已經達到342個，遠遠超過去年雙十一全天水平（299個）。新品牌出現現象級爆發，天貓數據顯示，僅在11月1日當天，357個新品牌摘下了細分品類的銷售桂冠，1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%。
11月1日0時至11月11日12時，2020年天貓雙十一全球狂歡季已經誕生了102個成交額破億的產業帶，其中超過10億元成交額的產業到有10個。“數字化程度較高的產業帶顯示出更強的韌性和爆發力，率先打響了疫情后的全面回血之戰。”天貓雙11數據解讀官熊偉林介紹，今年浙江、廣東、江蘇、福建的數字化標桿產業帶示范效應顯著，成交額大幅領跑全國。四川、河北、廣西的產業帶成交額同比增速進入全國前三。
11月1日00:00至11月11日00:09，京東雙十一全球熱愛季累計下單金額突破2000億元。
國貨美妝實力大增，蘇寧平臺數據顯示，該品類同比增長230%。其中，百雀羚、薇諾娜、韓束、御泥坊和colorkey拿下國產美妝增速top5。百雀羚初賦套裝更是拿下蘇寧易購悟空榜美妝單品銷額第一。
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預售拉動內需，國際國內雙循環
在全球疫情與世界經濟仍然面臨不確定性時，中國數字經濟活力與內需潛力吸引海外品牌加速入華，尋求新增長。中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為，“雙11是觀測后疫情時代新場景、新消費、新業態等商業生態結構性變化的一個窗口。”
今年，有2600多個新品牌、120萬款進口新商品通過天貓國際首次參加雙11。海外品牌迎來爆發增長。天貓雙11數據顯示，11月1日至11日中午12點，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬，816個海外品牌成交額過百萬。
10月21日起，“京東11.11全球熱愛季”預售正式開啟，截至10月29日，預售訂單額同比增長高達108%，預售的品牌中更是有2536個品牌訂單額同比增長超過100%。京東雙十一首日全天成交額同比增長超90%。
蘇寧易購平臺數據顯示，11月1日0點至11日1點，蘇寧易購線上訂單量同比增長72%。家電家裝品類消費升級趨勢明顯，65英寸以上大屏彩電增長161%，智能小電增長213%，智能家裝增長608%。5G手機銷售增長10倍。
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天貓訂單峰值58.3萬筆/秒 ，“應對峰值不再是最大技術挑戰”
11月11日零點剛過26秒，天貓訂單創建峰值創下新紀錄達到58.3萬筆/秒，是2009年第一次天貓雙十一的1457倍。
“應對交易峰值不再是最大挑戰，雙11的技術挑戰已進入新的歷史階段——通過技術創新提升全產業鏈的商業效率。”11月11日晚，阿里巴巴集團首席技術官程立分享，今年雙十一，在新品研發、生產制造、用戶觸達、供應鏈、客戶服務、物流配送等環節，技術和商業的共振產生了大量創新。
程立介紹，消費者的熱情越來越高，倒逼阿里技術持續進化。繼去年雙11核心系統100%上云后，阿里把全副身家性命放到云上，飛天云操作系統、神龍服務器集群、中臺等數字新基建還在不斷升級，技術的溝溝坎坎幾近解決，應對峰值不再是最大技術挑戰。
記者從京東了解到，京東智聯云打造雙十一“云上集市”，助力全國50+城市，截至10日累計下單金額相較于去年雙十一同比增長67%；京東情感智能客服1-10日日均服務量相較于去年11.11提升184%。雙十一期間，京東向3.3萬個品牌、超過500萬種商品進行銷售智能預測、自動調撥和智能履約，支撐32個省市自治區、近200個城市的大促預售商品的前置決策。
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全民加速“觸網”，下沉市場成為最強增量
2020年是全世界都在加速“觸網”，加速數字化轉型的一年。隨著疫情防疫常態化，下沉市場的雙十一釋放出了更強的消費動能。
京東大數據顯示，在雙十一預售階段，一線市場與農村市場預售訂單額同比增長都較快，分別達到117%和126%。其中新用戶人均消費最高城市Top5分別為江西鷹潭市、陜西銅川市、安徽滁州市、江西贛州市和云南普洱市。京東雙十一農村用戶的智能手表成交額同比增長144%；智能配飾成交額同比增長128%；電動牙刷銷量同比增長212%；電燒烤爐成交額同比增長127%；洗碗機成交額同比增長123%。
蘇寧易購在今年雙十一讓百億補貼從“線上”走向“線下”。蘇寧小店、零售云店、家樂福、紅孩子等線下業態全面接入后，百億補貼實現了從城市到縣鎮、從商圈到社區的下沉。19小時內，蘇寧零售云銷售額同比增長超170%，在零售云觸達到的縣鎮市場，廚衛、冰洗、彩電最受歡迎，美的、海爾、小米等國產品牌更是成為縣鎮人民的最愛。
與此同時，蘇寧家樂福到家服務訂單量同比增長820%。
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物流變快，“尾款人”數分鐘內即可完成收貨
收貨變得更快了。隨著數字技術滲透到供應鏈管理、倉庫發貨、快遞中轉、末端配送，雙十一的物流體驗顯著提升。
券商中國記者了解到，菜鳥預售極速達服務覆蓋了全國338個城市，預售訂單可提前下沉到配送網點和社區，將配送距離縮短至幾公里甚至幾百米。消費者睡前下單，醒來就能收貨。商家由此獲得了更多好評，供應鏈流轉的效率也直線提升。
阿里巴巴集團首席技術官程立介紹，“阿里巴巴全面云原生化，讓規模化應用交付效率提升了一倍。”菜鳥大規模應用云原生實時數倉，整體數據鏈路同步時間從1小時縮減到3分鐘。
今年天貓雙十一，申通快遞(行情002468,診股)全站跑在阿里云上，億級包裹洪峰過境，系統穩如泰山，IT成本還降低了30%。
今年的京東雙十一，JDL京東物流通過預售前置的模式，在支付定金瞬間即已開始倉儲生產，預售商品早在支付尾款前就已抵達距離“尾款人”最近的快遞站點，支付尾款后，京東快遞小哥立即進行“最后一公里”配送，“尾款人”數分鐘內即可完成收貨。據悉，JDL京東物流此次預售前置共覆蓋全國近200個城市。
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直播帶貨爆發 ,1億人見證數字物流
2020年天貓雙十一首次直播快遞。11月1日0點開始，全球首次雙十一快遞直播上線。阿里菜鳥聯合物流企業，把鏡頭對準物流倉庫的機器人(行情300024,診股)、橫跨中歐大陸的鐵路班列、啟航遠洋的巨型貨輪1億人次云監工見證數字物流。
淘寶直播在今年雙十一展現旺盛活力。預售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%，淘寶直播的觀看人數也出現大幅增長。除了達人直播，商家開播也成為店鋪消費者運營的標配。2019年6月剛剛萌芽的代播機構，到今年雙十一期間已發展至數百家，商家加速擁抱直播，形成了日趨豐富的行業生態。
截至11月10日中午12點，京東直播線下門店直播已覆蓋超過150個城市，近10000家門店開播。
此外，記者注意到，除了直播，今年雙十一前夕，淘寶APP首頁改版，智能化信息流推薦成為核心。短視頻、直播、圖文等不同的內容形態，讓消費者逛的感覺更立體；3D實景購物技術也得到大規模應用。截至11月7日，累計有超過5500萬人次通過3D購在天貓“云逛街”，部分商家的客單價因此較日常提升1.17倍。
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平臺方聯手金融機構創新玩法，助推千億元消費金融爆發
今年雙十一電商購物節周期拉長，記者注意到，從10月底開始，圍繞雙十一期間商戶的備貨款和消費者的消費貸款、購物分期、支付補貼等金融需求，多家有電商基因的金融科技公司以及商業銀行、銀行信用卡中心等金融機構紛紛加速入場，創新玩法搶灘購物節的消費金融紅利。
早在雙十一備貨期，10月22日，網商銀行就提出為雙十一中小商家提供超過4000億貸款，并升級0賬期政策，墊資2000億元實現“預售即回全款”，消費者參加雙十一預售支付定金，商家就能收到網商銀行墊付的全款，賬期縮短20多天。
券商中國記者從網商銀行方面獲悉，預售第一天結束，已有近2萬商家提前收款，不用等到發貨，預售后就直接回款。網商銀行行長金曉龍介紹，今年雙十一備貨期間，商家已累計向網商銀行貸款超過2600億，同比去年增長35%。
今年雙11，螞蟻花唄聯合40多家金融機構授信加碼，2000萬商品及服務支持分期免息，預計為消費者節省13億元。京東數科旗下京東金融APP向用戶推出了24期免息、百萬體驗金和10億拼手氣紅包等折扣券，這背后是與包括交通銀行(行情601328,診股)、興業銀行(行情601166,診股)、郵儲銀行(行情601658,診股)、中國銀行(行情601988,診股)、農業銀行(行情601288,診股)、招商銀行(行情600036,診股)、工商銀行(行情601398,診股)、光大銀行(行情601818,診股)等在內的12家銀行的深度合作。
蘇寧金融方面人士告訴記者，蘇寧任性付推出雙十一專項用戶消費提額和200億家電專項消費額度，同時還聯合20+主流銀行，推出全場3期～24期免息。蘇寧任性貸則推出億元免息補貼，最高30天免息體驗等。
不難看出，螞蟻集團“花唄”、“借唄”，蘇寧金融“任性貸”，京東金融白條、金條等消費分期、消費貸款產品，與銀行、消費金融等金融機構合作信貸聯營，借勢雙11電商購物場景，為商戶、消費者提供資金支持正日益普遍。不過，相比往年雙十一，今年電商集團的金融科技平臺也在發力場景金融、線下化，體現其科技屬性。
今年支付寶首次以數字生活開放平臺身份參加雙11。打開支付寶app可以看到，10月21日到11月11日期間，來自餓了么（含口碑）、淘票票、大麥、飛豬等阿里經濟體平臺的數百萬商家將參加支付寶城市生活狂歡節，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、酒旅、醫療醫美、同城零售等領域，其中200萬商家參加五折活動，90萬餐飲商家全店五折。圍繞蘇寧旗下商圈消費場景，蘇寧金融app也推出了各種玩法，比如用蘇寧金融APP、全國銀聯商戶購物5折。
11月11日0點剛過26秒，阿里天貓雙11的訂單創建峰值就達到58.3萬筆/秒，背后是阿里云扛住全球最大規模流量洪峰，以及螞蟻集團支付寶基于分布式數據庫OceanBase扛住的支付交易處理峰值。京東數科技方面人士告訴記者，今年11月11日00:00-01:00，支付峰值同比增長150%、白條支付成功率達到99.9%，“這背后是憑借人工智能、區塊鏈、大數據等數字科技能力，用技術為11.11保駕護航。”
8雙十一電商股股價“打折”
盡管銷售數據再創新高，不過這兩日來，多家互聯網大公司股價也出現了“雙十一打折”。
阿里巴巴港股在10月27日創下319港元的股價新高后，至11月11日收盤后回落至248.4港元，兩天跌去14%；京東集團在11月9日探至365.2港元的新高，但周三收盤為300港元，兩天合計跌去超17%。
11月10日早間，國家市場監管總局發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》公開征求意見的公告。對平臺要求商家“二選一”、對消費者進行“大數據殺熟”、“搭售”的界定等，也對經營者集中的申報標準予以營業額和VIE的特別考量，利用規則、算法、技術、流量分配等無正當理由拒絕進行交易等行為都可能被認定為“存在壟斷行為”。市場普遍認為，受此影響，阿里巴巴、京東、美團、騰訊等上市科技股連續兩天跳水。
不過，華東政法大學競爭法研究中心執行主任鐘剛在接受券商中國記者采訪時分析，“指南是指導性文件，作用在于更好地指引執法機構按照指南中的細化內容去實際實施《反壟斷法》中的落地事由，不具有強制性。最終評估經營者的權利義務還是要根據《反壟斷法》的規定。”他認為，市場對平臺發展的擔心并不一定反映了真實情況；征求意見稿對企業合規確實提出新的要求，但從專業角度來說沒有本質改變法律的要求，只是在具體實施中提出了呼吁和要求，還并沒有轉換成法律層面的義務。
中信證券(行情600030,診股)研報稱，目前，我國規模前五的互聯網平臺（阿里巴巴、騰訊控股、美團、京東、拼多多）年初至今平均漲幅122%，總市值達13.6萬億元，占到wind全A總市值的16%；面臨反壟斷加強監管、新冠疫苗研發進度超預期推動線下復蘇，相關龍頭的估值短期或受到一定的壓制。但是長期來看，“互聯網平臺的集中度較高是消費互聯網自然發展的結果，符合產業發展的基本邏輯，預期監管更多會推動平臺公司改進業務規則和產品服務等，不改其長期市場地位和投資價值。”
